文丨陆然
快手在成长过程中,很长一段时间都没有着急商业化。在这样良好的氛围之下,越来越多人用它看视频、交朋友、分享信息,快手也成为了中国最大的互联网内容社区之一。
不过很快团队就发现,短视频与直播的能量可能不止于此。从 2020 年开始,有快手用户会自发在平台上宣传产品和卖货、有的用户则越来越依赖快手搜寻餐厅和出游信息。在这样的需求驱动之下,快手衍生出了电商与本地生活业务。时至今日,快手已经成为了一个有 7 亿人使用的综合性生活平台。
形态的变化不仅顺应了用户的需求,也让快手有了更大的商业价值。2023 年,快手收入达到 1134.7 亿元,其中一半由广告贡献,公司也首次实现全年盈利。
2023 年,尽管大环境有波动,但快手的增长势头还在延续——2023 年四季度客户数超预期地增长了 160%;在中国互联网广告市场,快手的份额首次突破了 5%。实现这一成果,这其中离不开市场环境的变化,更离不开快手的自我进化。
市场变化了,“老铁” 的价值也变了
对于多数互联网平台来说,广告是最直接的变现手段,但鉴于当下各头部平台的用户多有重合,广告主往往会选择规模最大那家投放。
快手是个例外。它的用户和其他头部平台的主要用户几乎不重合——60.9% 分布在三线及以下城市。在过去,这曾是快手在广告业务上的劣势,品牌认为快手用户价值不高。快手员工和广告代理公司沟通时,对方曾直白的反馈:“从过往经验上看快手转化效果还可以,但是说服甲方选择的精力成本太高。甲方往往不是快手的用户,很难理解快手的消费者。”
然而在今天,随着消费环境变化,快手的劣势变成了优势,和其它平台形成差异化。对广告主来说,现有的多数互联网产品已经能够让它们轻易触达一、二线城市的用户,但如果想以更低成本,获得新用户——三、四线城市甚至县域乡镇用户,它们必须看向快手。
这也是各行各业的趋势。在新式茶饮领域,喜茶、奈雪的茶、古茗、沪上阿姨等茶饮品牌都在快速下探,新增门店集中于三线及以下城市。蜜雪冰城在三线及以下市场占比达 56.38%,瑞幸咖啡也在该市场将门店占比提升至 31.1%。
生活在新线城市(三线及以下城市)的人们消费能力在显著提升,消费诉求也在进一步扩大。更多的年轻人开始不再把 “在大城市安家落户” 当成目标,选择主动逃离日趋激烈的竞争和内卷,在压力更小的城市生活。
根据黑蚁资本 2022 年对 495 个县级市和县城的调研,新线城市里,从一线城市回流人群占比大概在 25%。在更早之前,腾讯广告部门的团队在一次调研中发现,63% 接受调查的小镇青年们都曾在一二线城市生活过。
除了大城市回流人群,三线及以下城市本地人群的消费也在升级。相比一二线城市沉重的房贷、育儿、租房成本,根据黑蚁资本调研,县域城市的本地人群 60% 都有自有住房, 30% 与父母同住,56.5% 的受访家庭有车;受访用户中超过一半的车、房都是全款购买。
此外,由于低线城市和乡镇能够提供的娱乐、消费模式比较单一,这使得居民手中可以存下钱,也导致他们对消费逐渐有了更多的诉求。
上述种种变化让品牌和商家看到了快手的机会——在这些地方,谁能更早把线下的生意搬到线上、谁能更快布局新线市场,谁就能拿到最多的增量。
让商家做好经营,也让品牌找到用户
既然广告主的需求已经明确,平台上的用户价值也受到了广泛认可,快手接下来要做什么便清晰了起来——依托核心用户搭建一个更好的商业化平台。
首先,快手要创造出更好的工具和产品,让品牌能快速匹配上自己需要的人群;其次,还要降低商家的经营门槛,扩大生意规模,从而得到更多消费者的画像和行为数据,指导下一步的生产与服务策略。
欧莱雅在快手上经营了三年多,他们发现许多海边小城的消费者,在夏天有大量的护肤需求,而这个群体最大的诉求是不油腻、不脱妆、轻薄的粉底液,最终欧莱雅根据这些反馈,快速调整了相应产品线和营销策略。目前,欧莱雅有 22 个品牌账号跟快手用户做日常沟通。
美年达是另一个例子。这个汽水品牌的诉求是想获得精准的新线市场客户,他们为此做了详细的用户画像和城市划分。入驻快手后,快手很快帮他们在 7 个省份通过大数据,锁定了当地的达人,并在本地居民的各种生活场景中做植入推广,最终成功带动了美年达在快手上的搜索指数的提升,目标城市的渗透率也提升了 70%。
游戏行业是互联网营销的买量大户,贪玩游戏由于它们开发的游戏品类特殊,长期以来难以破圈。贪玩游戏过去也曾在快手上做过投放,但遇到了投放用户总是同一批人的难题。过去一年,快手帮助他们调整了策略,撬动了贪玩长期合作的港星,并将他们与贪玩的游戏引入到了快手的体育栏目 “村 BA” 以及线上直播间,最终帮贪玩提升了年轻用户和新用户的占比。
2024 年春节期间,找到快手合作的品牌数量猛增 121%,其中汽车品牌捷途汽车、互联网品牌余额宝、饮料品牌美汁源等通过综艺、直播、晚会等不同形式,实现对新线人群的覆盖和影响。
新线城市的用户对品牌来说有开发的价值,对线下的连锁品牌也是如此。
一些原本聚焦在一二线城市经营的本地生活商家发现,入驻快手后,这个平台给自己带来明显的用户新增。
主做漫展业务的漫游星球开拓快手渠道之后,发现快手上漫展用户的核销率高于其他平台。此外,快手上喜欢逛漫展的用户,与其它主打二次元人群的内容平台的用户重叠率很低,这说明许多人几乎只在快手上浏览二次元、漫展相关的信息。
根据最新的数据,春节期间,有 170 万用户在快手上首次下单了本地生活品牌的商品或服务,GMV 占比约为 66%。
快手有庞大的潜在消费群体,这让品牌在快手上快速起步成为可能。刚刚创立一年,核心团队成员只有 4-5 人的烘焙品牌有间千层,通过在快手上营销、投流,一年内扩店超过 150 家。
这些数据和案例验证了快手上的用户价值,但这也意味着,快手需要帮商家更好的在这 7 亿用户中,匹配到最合适的消费者。
磁力本地推是快手最新上线的产品,它通过在特定区域帮商家投流给精准人群,实现获客。2023 年,使用磁力本地推投流的商家平均 GMV 增长了 194%。
一些品牌已经开始尝试。半天妖通过磁力本地推为它的爆品套餐投流,单日投入产出比达到了 16 倍 ;新乡邮政通过直播、卖货等活动和投流,两个月累计涨粉近 40w。
本地生活商家的诉求无非两种,一种是吸引顾客到店消费,一种是通过营销投放得到线索。目前磁力本地推已具备了吸引顾客到店消费的能力,相关负责人表示,线索引流能力将很快完成建设并于 2024 年二季度上线。
在电商领域,快手上的电商商家已经超过 1500 万,也让快手的电商 GMV 突破了万亿。与之相匹配的,商业化投流客户数增长超 35% 、商业化 GMV 增长超 50%,让商家的经营效率进一步提高。
无论是电商还是本地生活,品牌和商家搬到快手上经营已有成熟的配套基建和解决方案。将账号、内容、服务、互动、转化等全链路放在快手上,经营效率可以大幅提高。例如,通过全链路经营从广告曝光到下发私信的比率,相比过去的表单链路提升了 56%。快手通过对全链路的优化,也可以为品牌进一步找到增量空间,自身也进入 “盈利-提效” 的正向循环。
用 AI 让经营进一步提效
针对品牌营销、电商投流和本地生活的增长,快手已经实现了基本的建设、掌握了一定方法论。在对未来的规划中,快手将重心之一放在了人工智能技术上,并且希望将技术直接落地于商业化的提效上。
没有大的技术突破,平台之间的差异总会越变越小,越来越相似。以今天的电商领域举例,各平台之间的竞争似乎已无关技术,只有 “低价”。广告竞争同理,各平台不能仅仅满足于自己能够服务差异化的用户。事实上,各平台间的用户差异正在逐步缩小。
如今看来,AI 技术是最有可能带来差异化竞争的利器。
Google 和 Meta 在 2023 年下半年,先后推出了自己的生成式 AI 工具。Google 推出的 Google Performance Max 主要功能之一,就是用 AI 技术生成和优化广告创意,只需简单操作,就可以自动生成内容和匹配的投放渠道。Meta 也在广告管理工具中推出生成式 AI 广告创意功能,并预计在 2024 年推广至全球。
AI 技术对广告领域之所以重要,是因为 AI 能最大程度解决广告主的两大传统难题:紧张的时间管理和营销人员的创意疲劳。
通过 AI 改进广告技术已经是全球流量平台竞争的主要趋势,它可以缩短内容、创意、分析行业的每一个链条。
在新的机会之下,快手也推出了自己的大语言模型 “快意”,并且直接落地在商业化工具中,融入电商、本地生活、短剧等行业的经营链路中。
快手推出的 AI 工具,主要是通过在营销中的生产、理解、分发、互动承接四个环节中,用人工智能技术来代替过去商家的人力环节,从而大幅提升经营效率。
过去商家的投流主要依靠人工来完成素材创作、人工盯盘两个主要环节。现在,素材可以由 “盘古视频” 来一键生成脚本、 AI 配音和视频切片;再通过智能投放系统,省却人工盯盘,客户不再需要以小时为单位计算成本。根据快手数据, AI 生成的短视频素材让商家的获客成本降低了 62%,而 “快意” 大模型还会不断训练短视频对内容、素材的理解能力。
接下来,快手打算用智能技术把商家经营的全链路重做一遍。
短视频、直播让抖音和快手成为了国内最大的流量平台之一,它们之所以能够成为全民级应用,最关键的原因就是易上手,一部手机、一个软件就让人人拥有了展示自己的机会。
AI 对广告行业也是如此,它帮中小商家省却了品牌工作中琐碎、繁杂的事务,更大幅度降低了相关的人力、投流成本。
快手在成长过程中,曾尝试过不同的发展路径,也曾学习和效仿过行业里的主流模式,但今天,它回到了最适合自己的市场和区域,反而获得了成功。根据快手财报,2023 年二季度,快手收入 277.44 亿元,净利润 14.81 亿元,这也是快手上市后首次实现盈利。
快手的经历是一个典型的商业样本——给用户带来极简的自我表达能力造就了过去的快手;未来,给商家、品牌带来更简单和先进的营销技术,这可能是一个新快手的起点。