“宝马 3 系不同配置都有优惠，落地价格 26 万起。” 北京朝阳区某 4S 店的工作人员告诉《晚点财经》，“2024 款 325Li M 运动版落地价格约 29 万元，优惠了 9 万多，确认到店提车价格还能继续谈。”
这是过去一年 BBA “以价换量” 的延续。
从上险量来看，去年豪华车销量 452.79 万辆，同比增长 14.9%，高于乘用车整体增幅。除了特斯拉，增量主要来自占据一半市场份额的 BBA。
传统豪华品牌活在 “衰败” 的论调中，但实际情况是，长久以来的品牌积淀在降价的转化下，BBA 的市场基盘依旧稳固。奔驰、宝马和奥迪分别交付了 76.5 万辆、82.5 万辆、73.3 万辆，其中奥迪销量同比增长了 13%。
去年 BBA 的折扣率分别为 12.6%、17.66%、20.84%，宝马、奥迪的打折力度高于行业。以宝马销量最高的车型宝马 3 系为例，去年最大优惠一度超过 10 万元。如今最新款宝马 3 系依然有 6 万至 9 万元的优惠。
销量增长了约 10 万辆的奥迪，有一半来自终端优惠超 10 万元的奥迪 A6L，它原本对标宝马 5 系、奔驰 E 级，价格在 42 万至 65 万元之间，但实际成交价已低至 32 万元。奥迪 A4L、Q5L 等销量主力也都大幅降价。
以价换量的代价也很明显，三家车企的营收均有所增长，但净利润下降。奔驰的销售利润率为 12.6%，同比下滑 2 个百分点；宝马汽车业务的息税前利润率为 9.8%，低于市场预期；奥迪的营业利润率为 9.0%，2022 年则为 12.2%。
理想、问界等国内自主品牌的崛起，分走了部分市场份额。去年 12 月，起售 46.98 万元的问界 M9 上市，搭载了鸿蒙智能座舱、ADS2.0 高阶智驾、智慧电动门等技术。2 月销量 5251 辆，高于宝马 5 系。
BBA 之间也出现分化，奥迪逐渐掉队。虽然销量止住下滑，但在营收、利润、单车均价和单车平均利润等业务指标上均不及奔驰和宝马。在电动化转型的决心上，奥迪更胜一筹，计划今年销量的 20% 来自电动车。
在 BBA 的挤压和自主品牌的分流下，二线豪华品牌即便降价也难以换量。凯迪拉克在中国销量连续两年下滑，雷克萨斯微增 3%，它们的销量都维持在 18 万辆左右。常年的高额折扣已经让消费者脱敏，去年凯迪拉克全新 CT5 上市不到一个月，裸车价便降了 4 万多。
曾经要加价 2 万 至 3 万才能买到的明星车型雷克萨斯 ES，如今降了至少 5 万元，终端裸车价 24.69 万元起。雷克萨斯在中国一直以进口形式销售，经销商的决策在一定程度上影响销量。（文丨晚点财经曾兴编辑丨龚方毅）
